Cosa è il copywriting e perché è indispensabile per lavorare online?

Il copywriting consiste nella capacità di vendere su stampa (adesso in verità anche online), mediante tecniche di scrittura adatte a influenzare e persuadere le persone fino al punto da spingerle a fare una certa azione predeterminata.

Il copywriter è un professionista del copywriting che, normalmente, lavora spesso come freelance e che viene contattato per rendere testi, pubblicità, discorsi o articoli, molto più efficaci dal punto di vista emotivo e persuasivo.

Tuttavia oggi non voglio parlarti del copywriter “classico”, ma di quello specializzato a fare il copywriting per contenuti da inserire in un sito internet destinato alla vendita online di prodotti e/o servizi. Infatti una buona scrittura persuasiva è alla base di chi vuole lavorare e guadagnare con internet.

In genere il campo in cui le abilità di copywriting vengono utilizzate maggiormente è la stesura delle pagina di vendita (detta in gergo sales letter), poiché quest’ultima è l’elemento fondamentale per portare un semplice utente a diventare cliente.

…In quanto è ovvio che, se si vuole avere qualche possibilità di effettuare una vendita, il potenziale cliente dovrà in qualche modo essere convinto ad effettuare l’acquisto. Tuttavia, è importante sottolineare come il copywriting non viene utilizzato solo nel momento della vendita.

Nei siti più professionali (quelli che alla fine ottengono più risultati) è molto importante scrivere del buon copy, ossia testo convincente e persuasivo, anche nella realizzazione delle squeeze page (cioè la pagina dove è inserito il modulo di iscrizione), nelle email promozionali e, molto spesso, anche in tutti gli articoli se il sito in questione è basato su un blog.

Il buon copywriting si basa su delle tecniche il cui scopo finale è influenzare e spingere la gente a compiere una determinata azione. E per “azione” non si intende solo l’acquisto ma anche semplicemente lasciare un indirizzo email, cliccare su un link, o anche solo far sì che le persone cambino la loro opinione.

Se pensi che questo lavoro non possa fare per te perché non sei bravo a scrivere, non ti devi assolutamente preoccupare: il mestiere del copwriter non necessita di essere un potenziale nobel per la letteratura ma, semplicemente, di essere in grado di scrivere con un linguaggio comune.

Infatti, più il copy risulta “parlato” e sincero e meglio funziona. Scordati il linguaggio arzigogolato e accademico delle università! Ovviamente, non basta che il tuo copy sia spontaneo affinché funzioni bene. Infatti, è importante conoscere tutta una serie ti tecniche particolari che ti permetteranno di far diventare la tua scrittura molto persuasiva e influenzante.

Per convincere una persona ad attivarsi (compiere un’azione), esistono varie molle psicologiche. Le più utilizzate sono sicuramente il desiderio di importanza, l’avidità, la pigrizia, la voglia di vivere un’esperienza unica, il sesso, eccetera. Ma la più importante in assoluto è sicuramente la paura!

Per paura intendo la paura di diventare povero, la paura di rimanere escluso da qualche cosa, la paura che gli altri guadagnino e tu no, la paura di rimanere solo, la paura di non essere bello/a e così via. Spesso queste paure non sono nemmeno reali, ma solo nella testa del lettore…

Altra tecnica di copywriting – come già accennato prima – è sicuramente quella di utilizzare un linguaggio semplice e amichevole, dove cioè dai del TU e scrivi un discorso utilizzando lo stesso limguaggio (anche non perfetto dal punto di vista della sintassi e delle grammatica) che useresti parlando con un tuo amico. Ad esempio è frequente l’uso di parole gergali, anche se non fanno proprio parte di un italiano corretto.

Inoltre, si usano sempre frasi brevi e chiare, senza essere ironico o creare delle metafore che magari potrebbero non essere capite (spesso la gente prende alla lettera quello che viene scritto). Soprattutto, non devi essere pedante e noioso! Quest’ultimo è il “peccato capitale” di ogni serio copywriter che si rispetti.

Altra tecnica molto utilizzata è quella di far sentire leggermente superiore a te il tuo interlocutore. Ad esempio, ammettendo degli errori commessi (anche se non veri ma per lo meno verosimili), utilizzando un italiano imperfetto, rivelando delle confidenze, eccetera. Questo fa si che il lettore ti prenda in simpatia e sia, istintivamente, portato a fidarsi di te grazie al tuo candore (nessuno ama i saccenti e i sapientoni che si danno arie).

Pertanto, non fare mai l’errore di auto celebrarti utilizzando parole magniloquenti come “ho creato questo fantastico corso per…”, “sono il miglior consulente di…”, eccetera. E non utilizzare neanche il classico linguaggio da piazzista (“fantastico!!!!”, “super!!!!” e simili) che ti fa sembrare un classico imbonitore televisivo da quattro soldi.

Oltre a queste tecniche che ti ho elencato, per un’affinazione del copywriting è fondamentale riuscire a inquadrare il potenziale “cliente tipo” che può leggere la tua pagina di vendita (o qualsiasi altro contenuto che vuoi mettere online).

A tal proposito, ecco un breve elenco delle domande più importanti che dovresti farti, prima di scrivere qualsiasi pezzo di copy:

  • E’ un uomo o una donna?
  • Quanti anni potrebbe avere?
  • In che fascia di reddito si colloca?
  • Che lavoro fa?
  • Che studi ha fatto?
  • Cosa gli interessa veramente?
  • Qual è il suo più grande timore?

Tutte queste domande sono molto importanti per far sì che tu inquadri perfettamente il tuo lettore medio, in modo da scrivere un testo su misura a seconda delle sue esigenze. Il copywriting, in parole povere, può essere sintetizzato come l’ essere bravo a capire le persone alle quali vuoi indirizzare i tuoi messaggi scritti.

Se, ad esempio, il potenziale lettore della salse letter che stai scrivendo (quindi, in definitiva, il potenziale cliente a cui potrebbe interessare il tuo prodotto o servizio) è un uomo fra i 35 e i 50 anni, che fa il libero professionista con un reddito nella media, un titolo di studio di diplomato e che è interessato ad aumentare il suo reddito, è inutile che porti esempi o modi di dire da giovanissimo senza soldi che magari cerca il primo impiego.

Mi spiego meglio. Ammettiamo che devi vendergli un corso per investire in borsa (prodotto che si adatta benissimo alla categoria precedente). Non rivolgerti al femminile o con doppia forma stile “gentile lettrice/egregio lettore”. Sembrerebbe un messaggio istituzionale privo di qualsiasi attrattiva. Insomma: più il tuo copywriting risulterà specifico e calibrato sul tuo target di riferimento e meglio funzionerà!

Pertanto, sempre riferendoci all’esempio di poco fa, non usare modi di dire tipicamente femminili o adolescenziali. Non parlare della difficoltà di trovare un lavoro o di stipendi bassi. Specifica che quello che proponi non necessita di una laurea (tranne che se stai realizzando una lettera di presentazione per una università che, ovviamente, cerca di spingere all’iscrizione), eccetera.

Ad esempio, fermo restando i dati forniti prima, dovresti iniziare una sales letter con un “Ciao, sono Tizio e ho deciso di scrivere questa lettera perché so che anche tu, come me, hai bisogno di ottenere un’altra fonte di guadagno per venire incontro agli alti e bassi della tua attività principale”.

Il lettore, se l’hai inquadrato bene, con grande probabilità si rispecchierà nel tuo discorso. E più riesci a farlo identificare in ciò che scrivi e meglio è. Perché un lettore che si identifica è una persona che compra. Chi non si identifica in ciò che hai da dire non comprerà mai. Oppure, in ogni caso, non compirà l’azione che tu ti aspetti (fosse anche la semplice compilazione di  un form online).

Diverso è invece il caso in cui ti trovi davanti un potenziale dipendente dove invece dovresti esordire con qualcosa tipo: “ Ciao, sono Tizio e ho deciso di scrivere questa lettera perché so che anche tu, come me, hai bisogno di arrotondare i guadagni per venire incontro alla crisi economica che ci costringe a fare troppi sacrifici”.

Se invece ti rivolgi a dei neolaureati che non trovano lavoro e vogliono iniziare a guadagnare, allora potresti esordire con: “ Ciao, sono Tizio e ho deciso di scrivere questa lettera perché so che anche tu, come me, probabilmente non riesci a trovare un lavoro serio e sei costretto all’eterno precariato senza diritti e con una paga da fame se va bene…

Ho una bella notizia per te, perché ho trovato il modo per…”

Insomma, penso che hai capito l’antifona. Nota bene: anche quest’ultima frase, con riferimento all’antifona, usa una tecnica di copywriting! Infatti, mi sono rivolto a te come a un amico, appunto come da manuale del perfetto copywriter. 😉

Ricorda, inoltre, che quasi nessuno compra un prodotto/servizio per le sue caratteristiche tecniche, ma per l’utilità che da esso può trarre. Molto probabilmente, non compri un corso di trading sul forex perché ti affascinano i mercati valutari e finanziari, ma perché vuoi fare soldi…

Quindi, se devi vendere un corso di quel tipo, non basare la sua pagina di vendita su come sono spiegate bene questa e quella tecnica famosa, ma punta sul fatto che applicando il tuo sistema puoi far incrementare il suo reddito di tot euro al mese. Soldi che poi gli permetteranno di cambiarsi la macchina, andare in ferie, eccetera.

Questo perché l’acquisto avviene sempre in modo emotivo, in base ai benefici percepiti, e solo in una fase successiva esso verrà razionalizzato e giustificato. E’ ciò su cui si basa il marketing per la vendita di qualunque prodotto, sia per quelli non necessari (o superflui) sia per quelli di prima necessità.

La gente compra gli iPhone non perché fanno cose particolari (il primo iPhone non mandava neanche gli SMS!!!), ma perché il marketing ha spinto a far credere agli utenti finali che possederlo ti eleva a uno status di persona con doti artistiche, elegante e controtendenza (così come per tutti i prodotti Apple).

Il fatto che nella stragrande maggioranza dei casi ciò non è assolutamente vero non ha importanza. L’importante è crederci! Le persone comprano irrazionalmente l’iPhone (o altri prodotti Apple) e, successivamente, dopo che hanno sganciato oltre 500 euro per averlo, razionalizzano dicendo che è qualitativamente migliore degli altri, che ha un bel design, che ormai se non hai uno smartphone non puoi fare niente, eccetera.

Altro esempio: hai mai visto le pubblicità delle automobili? Soprattutto nei modelli più costosi c’è, quasi sempre, una bellissima ragazza seduta nel posto passeggero a destra del guidatore (sempre uomo giovane, di bell’aspetto e fico…).

Che significa? Qual è il messaggio implicito in una comunicazione pubblicitaria come questa? Semplice: che chi compra quella macchina rimorchia belle ragazze ed è fico! Danno per scontato che l’appassionato di automobili sia l’uomo (tranne in casi in cui si pubblicizzano citycar dove le protagoniste sono donne) e quindi lo solleticano con ciò che fa più presa: una bella donna. 🙂

Ti ho fatto un esempio di pubblicità televisiva, ma le molle psicologiche di base che stanno alla base di un buon copywriting persuasivo sono le stesse. Infatti, anche nei beni di prima necessità come la pasta, si sceglie sotto influenza del copywriting e successivamente si razionalizza.

Perché la gente compra Barilla? Perché “dove c’è Barilla c’è casa…”. E’ indubbio che la Barilla sia fra le paste più costose in commercio (escluso marche bio e simili), e alla fine fa pasta come la fanno tanti altri produttori molto meno noti.

Tuttavia, la gente spende quasi il doppio per un chilo e poi razionalizza dicendosi che è qualitativamente migliore, che è più controllata, che tiene meglio la cottura, eccetera. Ma la realtà è che ha comprato perché così, almeno per un momento, si proietta nella mentalità della famiglia felice (appunto detta anche la “famiglia Barilla”).

Se stai pensando che il copywriting (o più in generale il marketing) sia soltanto un mezzo di bassa lega per ingannare le persone, ti dico subito che si tratta di un pensiero inesatto e superficiale. La verità è che il copywriting è un mezzo di per sé neutrale e quindi, come tale, non è né buono né cattivo. Tutto dipende dall’uso che se ne fa.

Se si usano le strategie di copywriting in modo etico, per vendere un prodotto o un servizio che apporta un valore concreto nella vita dei clienti, allora non c’è nulla di cui bisogna rimproverarsi.

A tal proposito, viene spontaneo citare il notissimo pubblicitario David Ogilvy: “Non scrivere mai un annuncio che non vorresti che fosse letto dalla tua famiglia. Non racconteresti bugie a tua moglie. Non raccontarle alla mia.”

Per concludere, se vuoi davvero guadagnare online, allora devi imparare assolutamente a padroneggiare l’arte del copywriting, perché un copy scritto bene fa sempre la differenza tra saper vendere con successo ciò hai da offrire e un flop commerciale (nel nostro corso per “Guadagnare Online” spieghiamo molto bene le tecniche di copywriting per vendere e guadagnare soldi sul web).

5 Commenti

  1. renato
  2. Nico

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